del 25/01/2007

In questi ultimi anni numerose sono le realtà comunali che hanno lavorato per la creazione di un punto unico di accesso agli uffici e ai servizi a disposizione del cittadino, creando dapprima un call center telefonico evolutosi, nel tempo, in una vera e propria struttura di contact center. Tuttavia nonostante i successi in termine di contatti e di soddisfazione dell'utenza, nemmeno la struttura più avanzata di contact center pubblico in Italia è riuscita, almeno fino ad ora, ad introdurre azioni strategiche di reale cambiamento dell'amministrazione attraverso l'ascolto delle esigenze dei cittadini e l'analisi qualitativa. Tra pochi mesi il Comune di Roma avvierà una sperimentazione dello 060606 che andrà proprio in questa direzione, ma le difficoltà non sono poche.

Call o contact center?

Innanzitutto occorre specificare che sia il call center, che il contact center sono strumenti pensati per dare ascolto e fornire risposte adeguate alle richieste dei cittadini relativamente a tutte le materie di competenza del Comune, ma non solo. La sostanza alla base della differenza è nell'evoluzione culturale che individua la necessità di una relazione con il cittadino aperta e trasparente per rispondere in maniera realistica alle aspettative dei cittadini.
Se il call center, infatti, è piuttosto una vetrina attraverso cui il cittadino può ricevere nel corso della telefonata informazioni più o meno dettagliate in merito alle sue richieste, il contact center integra le funzionalità di comunicazione telefonica con i sistemi informativi e garantisce la disponibilità di prestazioni aggiuntive come, ad esempio, l'interazione con l'amministrazione pubblica o la fruizione di un servizio senza la necessità di spostamenti fisici.
Un altro elemento innovativo, come si accennava, è la differenziazione dei canali di contatto tesa al raggiungimento di ogni tipo di utenza. La necessità di quest'approccio, definito multicanale, rappresenta, almeno nelle sue premesse, una fase più matura della comunicazione pubblica e sostanzia di strumenti nuovi la consapevolezza della funzione strategica dell'ascolto e della relazione per migliorare i rapporti tra PA e cittadini. La varietà dei canali di comunicazione, in quest'ottica, serve non solo a realizzare una comunicazione più capillare e pervasiva nel tessuto urbano, ma si configura come un tentativo di arginare le conseguenze che il divario digitale sortisce nelle categorie sociali e economiche più svantaggiate.

Il CRM: tra pubblico e privato

Se oggi si riscontra nei cittadini la crescente consapevolezza dei propri diritti, attraverso cui passa una richiesta di servizi di qualità anche dalla PA, un'amministrazione attenta e proattiva (o quantomeno reattiva!) è chiamata a rispondere sviluppando nuove modalità di gestione del proprio rapporto con l'utenza, e può farlo accogliendo strumenti già sperimentati con successo nel settore privato, come il CRM, acronimo che nel linguaggio aziendale sta per "Customer Relationship Management", e nel settore pubblico si traduce con "Citizen Relationship Management". Si tratta di temi di cui si discute da anni e di cui ci siamo già occupati in passato ma è il caso di tornare a parlarne per ribadire il forte potenziale innovativo che questo approccio è in grado di introdurre nel rapporto tra la PA e i suoi utenti. Il CRM, infatti, si configura in entrambe le realtà (pubblico e privato) come un insieme di strumenti e strategie tese a migliorare la qualità dei servizi erogati attraverso una cultura della relazione, che comprende ascolto e comunicazione.
Il Cliente del sistema privato diventa, quindi, il Cittadino di quello pubblico, ma le differenze tra le due strategie di governo della relazione sono molto consistenti soprattutto perché gli obiettivi e i "modi agendi" sono molto lontani tra loro.
Le imprese possiedono un numero definito e conosciuto di clienti, mentre le pubbliche amministrazioni si muovono in un contesto di difficile definizione del target e molto spesso di relazione multiple con l'utente poiché le sfere di competenza di un'amministrazione comunale riguardano molti aspetti della vita di un cittadino.
Inoltre, le informazioni fornite dalle imprese sono molto spesso calibrate sul tipo destinatario e variano sulla base di diversi criteri per lo più orientati ad una gestione profittevole del cliente. Mentre la segmentazione realizzata dalle Pubbliche amministrazioni per categorie sociali (giovane, anziano, diversamente abile etc.), o per eventi della vita, deve comunque erogare un'informazione esaustiva per garantire a tutti i cittadini gli stessi diritti ed opportunità.

"ChiamaRoma 060606"

Il Comune di Roma è stato uno dei primi a dotarsi di quello che oggi è una delle strutture di contact center più efficienti nel panorama italiano.
"Il Call Center - ci ha spiegato Claudia De Paolis, responsabile del servizio 060606 per il Comune di Roma - è stato attivato nel giugno 2002 attraverso una prima fase sperimentale, in cui l'accesso era riservato alle sole associazioni di cittadini, invitate a dare suggerimenti per il miglioramento del servizio stesso. In seguito, a novembre 2002, il call center è stato reso operativo a pieno regime, e messo a disposizione di tutti i cittadini".
Il progetto iniziale mirava a creare un unico punto d'accesso, che convergesse su un numero telefonico semplice da ricordare e che facesse da portone d'ingresso per tutte le attività dell'amministrazione comunale. La struttura contava nella prima fase su "primo livello" affidato in outsourcing ad operatori telefonici professionisti.
La trasformazione è avvenuta con la seconda gara, quella del 2003-04, con la quale questo servizio di informazione telefonica di "primo livello" si è arricchito di un "secondo livello" ed è diventato multicanale: "Abbiamo costruito un sistema intorno al call center e lo abbiamo trasformato in contact center multicanale - continua Claudia De Paolis - abbiamo cioè aggiunto funzionalità come la posta elettronica, il web, gli sms, il tutto per far convergere vari strumenti sullo 060606 e offrire risposte adeguate attraverso qualsiasi canale disponibile".
Il secondo livello cui si accennava è interno all'amministrazione e rappresenta un ulteriore grado di assistenza predisposto per erogare informazioni di dettaglio, relative a singole procedure e a casi specifici per seguire il cittadino nel suo rapporto con l'Amministrazione fino all'assolvimento della richiesta o alla soluzione del problema. Queste tipologie di servizi vengono erogate dagli URP, là dove presenti, oppure dai "Punti di ascolto e informazione", dei piccoli uffici comunicazione nati contestualmente al call center, dislocati presso gli uffici e le diverse strutture comunali. La creazione del secondo livello ha un impatto di rilievo nel rapporto con il cittadino poiché contribuisce a evitare o semplificare il suo contatto diretto con lo sportello e incide all'interno del sistema comunale poiché la sua realizzazione richiede una trasformazione che è, prima di tutto, culturale. "I punti di secondo livello, infatti, nascono là dove non c'è l'URP, e manca dunque una cultura dell'ascolto e della comunicazione con il cittadino. Spesso gli stessi URP sono stati costituiti con personale interno privo di una formazione specifica che, in alcuni casi, ha continuato a svolgere anche il lavoro che gli competeva in precedenza".

I numeri di "ChiamaRoma 060606"

Il rapporto di sintesi pubblicato periodicamente raccoglie i volumi e le tipologie di chiamate pervenute al contact center del Comune di Roma e rappresenta uno strumento utile per misurare l'efficienza del servizio e definire le aree di miglioramento su cui occorre intervenire.
L'ultimo rapporto risale all'ottobre 2006 ed indica un numero totale di chiamate ricevute dal mese di giugno 2002 di 8.270.000.

Fonte: Executive Summer Ottobre 2006

Un altro dato rilevante riguarda la percentuale delle chiamate gestite dal primo livello che, nel mese di ottobre 2006, è del 81,2%; quelle trasferite al secondo livello sono state il 18,8%.
Le e-mail pervenute dal 15 giugno 2003 a ottobre 2006 è stato di circa 13.443. Nel mese di ottobre 2006 il volume delle e-mail è stato di 848 così distribuite:
Il 65,7% ha riguardato il portale
il 32,7% ha riguardato le richieste di informazioni
il 0,9% ha riguardato i reclami
il 0,7% ha riguardato suggerimenti/segnalazioni

Il contact center fornisce assistenza in lingua straniera in particolari ore e giorni (dal lunedì al sabato dalle ore 16:00 alle ore 19:00).
Il numero delle chiamate giunte nel mese di luglio 2006 è stato di 50, così distribuite:
51 in lingua inglese
8 in lingua tedesca
8 in lingua francese
3 in lingua spagnola
1 in lingua cinese

Un sistema che tende verso un'integrazione ancora da realizzare

Già queste considerazioni suggeriscono come la gestione di un contact center integrato implichi dei cambiamenti radicali all'interno della struttura organizzativa.
Tuttavia come sottolinea Sebastiano Bagnara del Politecnico di Milano nel corso della nostra intervista, lo stato dell'arte dei contact center italiani fotografa una realtà ancora densa di limiti: "le tre componenti fondamentali del corretto contatto con il cittadino/cliente viaggiano completamente disgiunte e a velocità differenti. Comunicazione, servizi ed ascolto sono viste come tre funzionalità e come tre compiti separati".
Per modificare in positivo il rapporto tra PA e cittadini è necessario ripensare, prima ancora delle tecnologie, le tradizionali ed elefantiache procedure interne all'amministrazione aumentando la capacità di ascolto, cosa che nemmeno l'efficientissimo 060606 riesce a fare. Al momento, infatti, tra il primo e il secondo livello del contact center capitolino non vi è una condivisione di informazioni, ma soltanto un "trasferimento di chiamata". Un primo passo in direzione di un strategia analitica di CRM sarà dunque l'introduzione, a partire da quest'anno, di un nuovo sistema che consentirà all'operatore di trasferisce non solo la chiamata, ma anche la schermata con i dati del cittadino che potrà essere arricchita dal secondo livello, e catalogata per essere analizzata dagli stessi, producendo statistiche che fotografano la realtà in modo molto più puntuale per realizzare un'erogazione di servizi e informazioni sempre più qualificata. Sarà possibile capire quali sono le aree di miglioramento su cui agire e quali informazioni o servizi potrebbero essere integrati e assolti direttamente dal primo livello sgravando l'attività degli uffici.
"Quest'anno - ci spiega Claudia De Paolis - sarà dedicato alla formazione e alla sperimentazione di questo nuovo approccio. Prima di partire, infatti, occorre introdurre la cultura della misurazione dei risultati e dell'efficienza. Gli uffici sono tutti informatizzati e ciò che manca è una cultura e una formazione che sia orientata alla comunicazione trasversale a tutti i comparti. Per fare questo è però necessaria una cultura manageriale a livello dirigenziale o quadro che ancora non è diffusa, e questo è forse il grande ostacolo da superare."

"Senza servizi nè ascolto non c'è CRM": un'intervista con Stefano Bagnara del Politecnico di Milano

"Citizen Relationship Management: Il cittadino come fonte di informazione per migliorare" dossier Altra PA del 15/04/2004

"Citizen Relationship Management, l'Italia recupera, ma resta indietro" dossier Altra Pa del 25/05/2006

"CRM: Firenze, obbiettivo il call center integrato" dossier Altra Pa del 2/10/03

" CRM: Roma Vs Torino. Due contact center a confronto" dossier Altra Pa del 13/11/03

Executive Summary - Ottobre 2006 del servizio "ChiamaRoma 060606"