Senza servizi nè ascolto non è CRM

Sebastiano Bagnara - Politecnico di Milano

del 25/01/2006

Senza dubbio possiamo dire che tutti casi da lei citati si siano mossi in questa direzione. In testa a tutte Torino, Roma e Firenze, che sono partire diversi anni fa tracciando la strada, ma anche altre realtà si stanno muovendo grazie alle possibilità offerte dalle nuove tecnologie. Tuttavia se dovessimo dare un giudizio obiettivo bisognerebbe notare che l'integrazione è veramente scarsa. Una comunicazione multicanale, infatti, non vuol dire solo moltiplicare le informazioni, ma soprattutto proporre e mettere a disposizione un'offerta informativa integrata. Purtroppo, invece, anche nelle realtà più avanzate, se è vero che è aumentata l'offerta di informazione, è anche vero che i servizi sono rimasti pochissimi e, soprattutto, che non si vede nemmeno l'ombra dell'elemento fondamentale nella relazione col cittadino: l'ascolto.

Centralini efficientissimi! Ci tengo a sottolinearlo. Questo giudizio non va inteso in senso dispregiativo, tuttavia non possiamo non mettere in evidenza i reali limiti di questo sistema. Le tre componenti fondamentali del corretto contatto con il cittadino/cliente, nella pa del nostro Paese, viaggiano completamente disgiunte e a velocità differenti. Comunicazione, servizi ed ascolto sono viste come tre compiti e come tre funzionalità disgiunte. Il nodo fondamentale da sciogliere è il collegamento tra gli strumenti e le metodologie classiche della comunicazione e quelli propri dell'e-Government. Affinché possa raggiungere i propri obiettivi ed essere veramente utile, un sistema di contact center deve essere in grado di modificare il rapporto dei cittadini con la Pubblica Amministrazione, ma per fare questo occorre modificare le procedure le prassi utilizzate dalla PA stessa. Forse non si è ancora capito che quando si mette in moto un progetto di comunicazione-ascolto e di offerta di servizi a distanza, c'è veramente bisogno di un'azione organizzativa molto forte.

Al contrario, credo che si siano totalmente sottovalutate le potenzialità di questo approccio. D'altra parte se non fossi fortemente convito di questo smetterei di occuparmene a livello accademico e professionale.
Questa sottovalutazione comporta il fatto che non si portano a compimento le azione necessarie affinché il CRM sia veramente efficace. Il problema è di cambiamento di mentalità. Non basta comunicare, per migliorarsi ed aumentare la propria competitività un'impresa deve orientare tutta la propria organizzazione al cliente, perché è il cliente che paga. Questo però non succede quasi mai qui nel nostro Paese. La maggior parte delle imprese italiane è centrata sul mercato captive, in cui il cliente non viene visto come qualcuno da soddisfare, ma da sfruttare. In questa mentalità tutte le strategie di comunicazione non sono orientate a migliorare le performance, ma ad "abbellire l'azienda. Non sono strategie di impresa.
Il pericolo è che le amministrazioni pubbliche mutuino questa mentalità. Inoltre la PA ha un'ulteriore difficoltà non potendo, a differenza del settore privato, adottare la caratteristica principale del CRM d'impresa, ossia la segmentazione del cliente. Differenziare i target, infatti, permette di creare servizi migliori per offrirli a chi può permetterseli e abbandonare chi invece questi servizi non li può o non li vuole pagare. La PA non può comportarsi nello stesso modo. Non ci sono cittadini che valgono e cittadini che non valgono. Tutti hanno diritto agli stessi servizi e l'efficienza pura, in questo senso non potrà mai realizzarsi. Bisogna cambiare rotta.

Orientarsi al cittadino deve essere innanzitutto il frutto di una scelta politica, ma tale scelta deve essere in grado di coinvolgere l'organizzazione concretizzandosi in una strategia. Non faccio il call center perché così il cittadino è più contento e trova qualcuno che lo sta a sentire, ma perché il call center è la punta dell'iceberg di una amministrazione costruita sul cittadino, il che, concretamente significa centrata sui suoi diritti. Non sto dicendo nulla di nuovo, sono dieci anni e più che si ripetono le stesse cose. Quello che però è cambiato è la consapevolezza che questo passaggio è possibile, seppure non in tempi brevi e soprattutto non con soluzioni semplicistiche.

Bisogna vedere il CRM, o più in concreto il contact center che è qualcosa più tangibile e più vicino ad una PA, come un'opportunità di ripensamento e non come un orpello. È una chiave per fare cambiamento complessivo, per questo l'integrazione è importante non solo perché il cittadino può usufruire di un'informazione in maniera più rapida, ma soprattutto perché così i benefici derivanti dall'ascolto delle esigenze del pubblico si possono ripercuotere su tutta la Pubblica Amministrazione e su tutta l'organizzazione. A comprendere questo cambiamento deve essere innanzitutto la direzione politica che deve usare le proprie leve incentivanti sul management. Se il CRM è una strategia allora deve essere portata avanti da chi individua e decide le strategie, e non dall'URP isolato e abbandonato a se stesso.