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ATTENZIONE: gli articoli privi di data in queste pagine, fanno riferimento a documenti precedenti al 2007
Nato in ambiente privato, il CRM - Customer Relationship Management
- solo da poco è stato adottato anche in ambito pubblico
assumendo la denominazione di Citizen Relationship Management.
Nel CRM il focus è tutto sull’attenzione al cliente,
attenzione che può essere declinata in diversi modi: ascolto,
feedback, centralità, orientamento, passione. Ciò
che appare accomunare pubblico e privato è proprio il focus
sulla relazione di servizio, in un’ottica di miglioramento,
personalizzazione e soddisfazione delle aspettative dei clienti/cittadini.
Ciò
che, invece, differenzia il citizen dal customer è
la finalità. Istituzionale in un caso, più orientata
al profitto nell’altro.
In
un'ottica di confronto pubblico/privato è, allora, particolarmente
interessante quanto emerge dal Benchmarking 2004 del Customer
Management Forum, un progetto di ricerca, comunicazione e innovazione
sui temi Customer Care e del CRM in Italia, promosso da Irso,
in collaborazione con Butera e Partners, Tesi, Inps, IC Service
(Gruppo InfoCamere), Vodafone, Poste Italiane e Intouch (Gruppo
Europ Assistance).
Premessa
159
aziende e amministrazioni pubbliche indagate, per un totale di
341
contact center attivi (il 15% degli installati a livello nazionale*)
e 24.349 postazioni (il 24% delle installate*), per un
totale di quasi 1,3 miliardi di telefonate e oltre 6
milioni di e-mail: questi i dati di riscontro dell'indagine
di benchmarking per il 2004. Una nota a questo proposito: l'indagine
ha rilevato che
sono ancora pochissime le realizzazioni di strutture preposte
al public care all'interno delle pubbliche amministrazioni; gran
parte degli enti hanno infatti attivato dei centralini telefonici
piuttosto che veri e propri contact center.
A
differenza delle precedenti edizioni, l'indagine di Benchmarking
2004 non si è fermato all'analisi delle strategie decisionali,
ma ha focalizzato l'attenzione su come queste strategie sono state
implementate. Di fatto, tutte le dimensioni proprie del CRM sono
state prese in considerazione: strategia clienti, processi e operations,
gestione e sviluppo delle persone.
La
Pubblica Amministrazione rappresenta una quota significativa del
campione indagato: ben il 23%, ripartite tra enti locali (46%),
Camere di Commercio (24%), enti centrali (16%), ed altri enti
(14%). Il peso della Pubblica Amministrazione nel campione dimostra
come molti enti, centrali e locali, stiano puntando sul CRM per
migliorare e innovare la gestione della relazione con i clienti
e con il territorio.
Secondo
uno schema ormai consueto in questo tipo di indagine, sono state
distinte quattro categorie
Esordienti
una
bassa strategia di servizio, una bassa attenzione alle risorse
umane e da una bassa capacità operativa e orientamento
ai processi di servizio: sono quelle amministrazioni pubbliche
che muovono i primi
passi nel CRM:
Operational
Vision
un
elevato orientamento ai processi ed una bassa strategia di
servizio: sono enti che realizzano soluzioni innovative ma
non del tutto funzionali alla strategia
dell’ente;
HR
gap
una
elevata attenzione ai processi e alla strategia di servizio,
ma una bassa attenzione alle risorse umane: enti che non puntano
sulle Risorse Umane per innovare la relazione con i cittadini;
Customer
Centric
un
elevato livello ed da una elevata coerenza tra le tre
dimensioni del modello con una propensione e una
capacità dell’organizzazione a muoversi verso
lo sviluppo integrato e duraturo di soluzioni
innovative nella gestione delle relazioni con clienti
Il
grafico di seguito riportato mostra il differente approccio delle
quattro categorie nel 2003 e nel 2004:
Fonte:
Indagine Benchmarking 2004
Gli
elementi possitivi deducibili da questo primo dato sono molti:
in estrema sintesi si può dire che la PA ha fatto enormi
progressi per avvicinarsi ai livelli minimi di servizio ai clienti
(gli esordienti sono passati dal 37,8% del 2003 al 60% del 2004);
e, sebbene, gli enti dotati di forte orientamento al cittadino
(customer centric) siano solo l'8,1% rispetto al 28,3% dell'intero
campione studiato, resta comunque un graduale aumento della percentuale
tra il 2003 e il 2004.
