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Marketing
Relazione presso l'Arma: l'importanza della
componente umana
Ne parliamo
con
Colonnello
Antonio Marzo -
Responsabile dell'Ufficio Relazioni con il Pubblico del Comando Generale
dell'Arma dei Carabinieri
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L'indagine
di Customer Satisfaction, premiata recentemente al Salone della
Comunicazione Pubblica con il premio EuroMediterraneo, fa parte
di un processo di riorganizzazione all'interno dell'Arma. Possiamo
parlare di Marketing relazionale?
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Vede,
più che di riorganizzazione io parlerei piuttosto di una sistematizzazione
di un'attività consolidata nel tempo. Il tradizionale "spirito
di servizio" che da sempre ha caratterizzato il carabiniere si è
ulteriormente rafforzato in seguito alla costituzionalizzazione del principio
sussidiarietà che ha imposto a tutte le Pubbliche Amministrazioni
di favorire l'autonoma iniziativa dei cittadini, singoli ed associati,
per lo svolgimento delle attività di interesse generale. Quindi
l'Arma dei Carabinieri che da sempre ha trovato nei cittadini la propria
ragion d'essere e che ha informato tutta la sua attività alle esigenze
della gente, ha dovuto solo dare una "nuova veste" all'attività
di comunicazione e di relazione con il pubblico che da decenni già
assicurava.
In effetti, sono state seguite due direttrici una reingegnerizzazione
della complessiva struttura di comunicazione dell'Arma ed un'adozione
di specifiche procedure di lavoro mutuate dal mondo aziendale.
Così sotto il profilo organizzativo-strutturale, nel settembre
del 2001 l'U.R.P. dei Carabinieri, istituito nel 1994, è stato
potenziato. Sono anche stati costituiti 25 Nuclei Relazioni con il Pubblico,
i cc.dd. Nu.R.P., dipendenti funzionalmente dall'U.R.P.. 19 di questi
hanno sede presso ciascun Comando Regione, 1 presso il Centro Nazionale
Amministrativo e 5 presso ciascun Raggruppamento Tecnico Logistico Amministrativo,
anche per diversificare l'attività di comunicazione rivolta ai
cittadini da quella rivolta alle aziende che si relazionano con l'Arma
dei Carabinieri per le forniture e l'outsourcing logistico.
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| Quali
sono le principali linee su cui si sviluppa questa sistematizzazione? |
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La struttura di comunicazione
dell'Arma si occupa di tre macro-aree: applicazione della legge 241/1990
sulla trasparenza amministrativa, applicazione della normativa sulla privacy
nonché comunicazione esterna ed interna. Per le prime due attività
le procedure sono codificate dalle relative norme, mentre per l'attività
di comunicazione è stato necessario definire nuovi processi di
lavoro.
E'stato quindi attivato un servizio di risposta ai quesiti inoltrati dall'Utenza
esterna ed interna, tramite e-mail, informando l'attività a massima
interattività. E' stato anche acquisito un sistema ACD digitale
- di distribuzione digitale delle chiamate telefoniche.
Molta cura è stata prestata alla formazione del personale anche
per assolvere agli obblighi fissati dalla legge 150/2000.
L'esperienza maturata nei primi tempi associata ad un'approfondita formazione
ha consentito di realizzare un'integrazione funzionale dei vari canali
di dialogo già attivi, e-mail, telefono, fax, posta e relazione
interpersonale, secondo un modello di "Contact Center".
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| Una
gestione ottimale della relazione pubblica deve prevedere una comunicazione
bidirezionale, in grado di rispondere alle esigenze dei cittadini
e, nello stesso tempo di accogliere le segnalazioni ed ri-orientare
su di esse l'azione amministrativa. Come è stato possibile
coniugare questa esigenza con una struttura articolata e complessa
e che agisce a 360° come quella dell'Arma dei Carabinieri? |
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Sono
convinto che l'articolata e complessa struttura organizzativa dell'Arma
costituisca una preziosa risorsa che favorisce la gestione di svariati canali
di dialogo con la gente, costituiti non solo dalle strutture di comunicazione,
U.R.P. e Nu.R.P., ma anche, direi soprattutto, dalle Stazioni e dal "Carabiniere
di quartiere". Questi canali di dialogo sono eccellenti strumenti per
registrare le esigenze e le aspettative dei cittadini in relazione all'attività
istituzionale.
Per ogni occasione di contatto abbiamo quindi costruito specifici processi
di comunicazione e di relazione. Per l'attività degli U.R.P. e dei
Nu.R.P. abbiamo introdotto tecniche di Marketing Relazionale attraverso
le quali riusciamo a gestire in modo integrato la multicanalità attraverso
una categorizzazione delle esigenze informative dell'utenza interna ed esterna,
una correlativa segmentazione della stessa Utenza, un'elaborazione dei dati
emersi nel corso delle comunicazioni con i cittadini, il c.d. "Data
Mining" ed infine una profilazione che consente di personalizzare le
risposte e quindi la relazione.
A quest'attività si aggiunge la realizzazione di specifici progetti
per la rilevazione della "Customer Satisfaction" e la gestione
dei reclami. |
| E
per quanto riguarda le Stazioni di? |
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Riguardo
le Stazioni ed il Carabiniere di quartiere pensiamo che queste due qualificate
superfici di contatto debbano ciascuna svolgere il ruolo di un U.R.P.
A tale scopo, sin dal 2001, abbiamo predisposto e distribuito a tutte
le Stazioni un AUSILIO INFORMATIVO che è un efficace mezzo di comunicazione
comprensivo di varie schede informative - con relativa modulistica in
4 lingue - sugli argomenti che più frequentemente sono oggetto
di richieste al personale dell'Arma.
Il documento, che è anche inserito sul PC Palmare in uso al "Carabiniere
di quartiere" e che viene aggiornato con cadenza bimestrale, è
in un certo senso "certificato", avendo ricevuto, in occasione
del FORUM PA 2004, il premio "Cento progetti al Servizio dei Cittadini"
e la MENZIONE SPECIALE del "Comitato Nazionale Consumatori ed Utenti".
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| Esiste
oggi una rete tra i diversi canali che gestiscono, a volte in modo
frammentario il rapporto con l'utente? E come sono collegati i NuRP
con i comandi dei Carabinieri, con cui i cittadini sono abituati ad
interagire? |
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Crediamo
molto nella Comunicazione integrata fra più amministrazioni e per
questo motivo ci stiamo impegnando su questo fronte con l'auspicio di poter
realizzare al più presto concrete iniziative con altre Amministrazioni
anche nel settore della Comunicazione Sociale.
Per quanto riguarda la comunicazione interna, invece, posso dire che ha
trovato una grande diffusione con l'attivazione di un PORTALE INTRANET denominato
"Leonardo" che, oltre a contenere ogni genere di banca dati utile
al servizio, ha anche un'area di community , una radio ed un telegiornale.
I Nu.R.P. sono collegati tra loro e con l'U.R.P. tramite una e-conference
che garantisce una comunicazione multimediale in tempo reale. Mentre i Nu.R.P.
sono collegati a tutti i Reparti dell'Arma tramite posta elettronica attraverso
il server istituzionale. |
| Passando
alla gestione operativa dell'URP, come sono organizzati i livelli
di risposta? |
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Come
Le dicevo, la gestione dell'attività di risposta è quella
tipica dei Contact Center. Ogni operatore risponde direttamente ai quesiti
che corrispondono alle F.A.Q. predefinite ed ai profili costruiti sulla
base del "Data Mining". Per i quesiti più complessi e
per quelli che implicano l'assunzione di decisioni la risposta viene predisposta
dal responsabile dell'U.R.P. che in genere si avvale anche di Brainstorming
e di Focu Group per trovare la soluzione ai problemi emergenti.
E' importante evidenziare che per ottenere il massimo risultato possibile
tutti gli operatori devono essere coinvolti in maniera motivata a prescindere
dal ruolo che occupano all'interno dell'Istituzione.
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Come è stato vissuto il rapporto tra componente umana-organizzativa
e componente tecnologica? |
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Anche
se la componente tecnologica è oggi indispensabile ed imprescindibile,
nella nostra attività privilegiamo l'apporto della insostituibile
componente umana. Proprio perché curiamo massimamente la personalizzazione
della comunicazione per farla diventare relazione nell'ambito della quale
è possibile costruire un rapporto di fiducia tra carabinieri e cittadini.
Quindi nelle attività di CRM che prima Le ho descritto è certamente
prevalente l'apporto dell'uomo rispetto alla "macchina". |
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Dalle rilevazioni effettuate come ha influito questo progetto sull'immagine
dell'Arma? |
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Come
ho già avuto modo di dire in occasione del COM-PA 2004, i tempi cambiano,
ma le caserme dei Carabinieri rimangono ancora il luogo privilegiato dai
cittadini dove rivolgersi per chiedere informazioni alla nostra Istituzione.
E' questo certamente il risultato che ci ha dato maggiore soddisfazione.
Le richieste via e-mail sono quelle più gettonate dai giovani che
chiedono spesso informazioni sull'arruolamento.
Consideri peraltro che abbiamo ottenuto anche un'indicazione molto utile
per migliorare il nostro servizio. Infatti dall'analisi dei dati è
emersa la necessità di affinare la capacità del personale
dell'Arma di relazionarsi con i cittadini tramite telefono. |
| Approfondimenti |
Il
sito dell'Arma dei Carabinieri
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