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CRM Camerale
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Realizzare il database
di tutti i contatti tra la Camera di Commercio e le imprese, creando
una memoria organizzativa unitaria, valida per le 103 Camere presenti
sul territorio nazionale. Differenziare le aziende in base al loro
fabbisogno informativo e formativo. Avviare campagne di comunicazione
segmentate e tarate sulle esigenze specifiche delle piccole e medie
imprese (PMI).
Lasciare che la gestione
della relazione tra sistema camerale e azienda cresca e si sviluppi
a partire dal territorio, per poi defluire verso il sistema centrale.
Governare la relazione con le imprese utilizzando tutti i canali
di comunicazione e privilegiando l'interattività. La validità
delle politiche di Customer Relationship Management (CRM) applicate
dalla Pa all'eterogeneo mondo della PMI si toccano con mano nel
progetto pilota di CRM realizzato dalla Camera
di Commercio, sotto il coordinamento di Unioncamere.
Avviato nel 2003,
il progetto è suddiviso in due annualità, la prima
delle quali si è già conclusa con la realizzazione
della piattaforma, che è stata realizzata dalla CCIAA
di Roma, tramite l'azienda speciale Promonet.
Le realtà camerali
coinvolte al momento sono 18 (Unioncamere compresa). Oltre alla
razionalizzazione del governo della relazione il progetto ha l'obiettivo
di espandere la Rete adottando un'unica piattaforma, per tutte le
Camere di Commercio.
Per semplificare l'immissione
dei dati informativi sul database unitario, da parte delle aziende
iscritte al registro delle imprese, sarà a breve attivo anche
un sito web espressamente dedicato al progetto di CRM. La realizzazione
del progetto non ha incontrato difficoltà insormontabili.
Anche se coinvolgere i funzionari e i dirigenti pare che non sia
stato facile. Tuttavia ci sono ancora ostacoli di natura culturale,
superabili solo con il tempo: la tendenza delle amministrazioni
a non voler condividere l'informazione con gli altri e la resistenza
del personale per le piattaforme che girano su Internet.
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Prima
annualità
(effettuata
nel 2003)
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Roma, La Spezia,
Pisa, Potenza, Pescara, Matera, Campobasso, Isernia, Vibo
Valentia, Unioncamere (sia in qualità di coordinatrice
delle attività, sia come partner della sperimentazione)
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Seconda
annualità
(in corso nel 2004)
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Brindisi, Firenze,
Napoli, Parma, Reggio Calabria, Vicenza, Viterbo, Unione Regionale
delle Camere del Piemonte
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Nel
2003
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800.000 euro
(di cui 346.000 euro cofinanziati dal Fondo di perequazione
camerale)
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Nel
2004
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2.600.000
euro (di cui 1.200.000 euro cofinanziati dal Fondo di
perequazione camerale)
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Intensificare
la relazione tra la Camera, le imprese ed i referenti della
Camera (per esempio le associazioni di categoria) |
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Sviluppare
i processi di comunicazione personalizzata e bidirezionale (verso
le imprese; dalle imprese). Per rispondere alle esigenze specifiche
dei diversi segmenti di imprese target. Per aumentare la loro
fiducia nei confronti delle camere stesse |
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Istituire
una "memoria organizzativa" unica di tutti i contatti
tra la Camera e le imprese. Consentire alla Camera di tenere
traccia di tutti i contatti intercorsi con ciascuna impresa
da parte di ogni ufficio/area organizzativa interna, costruendo
una "storia" della relazione tra Camera e impresa |
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Aiutare
ad integrare il lavoro dei diversi uffici focalizzando l'attenzione
sul servizio da rendere all'impresa "cliente". Costituire
un potente strumento di integrazione "orizzontale",
superando le barriere tra uffici diversi e potenziando l'orientamento
al cliente ed al servizio |
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Moltiplicare
i canali di contatto (multicanalità). Permettere a ciascuna
impresa di utilizzare gli strumenti di comunicazione preferiti
per relazionarsi con la Camera (sportello fisico, sito internet,
e-mail, fax, posta, telefono, PDA, ecc.) mediante una gestione
integrata dei diversi canali di comunicazione |
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Aumentare
l'efficienza nella gestione dei servizi e della comunicazione.
L'uso di specifici strumenti software ("piattaforma di
CRM"), consente di semplificare fortemente il lavoro degli
uffici, aumentandone l'efficienza e la produttività. |
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Selezione
dei settori di impresa target della sperimentazione in accordo
con le linee strategiche di intervento delle singole CCIAA |
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Raccolta
dei database camerali contenenti le imprese target: valutazione
dell'esistente ed integrazione/riallineamento dei database in
un'unica base di dati |
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Distribuzione
di un questionario con l'obiettivo di raccogliere dati qualitativamente
superiori rispetto a quelli residenti sul registro imprese o
sugli altri data base camerali |
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Profilazione
delle imprese sulla base delle variabili di segmentazione e
scelta dei canali di comunicazione da utilizzare (tra posta
ordinaria, telefono, e-mail, fax, newsletter) |
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Creazione
e lancio di almeno una campagna di CRM mirata al segmento di
imprese scelto |
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Monitoraggio
dei feed-back provenienti dalle imprese sollecitate dalla campagne
di CRM |
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Misurazione dei risultati conseguiti |
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Prima
Annualità
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Attraverso la sperimentazione
avviata, il tema delle politiche di CRM è stato innanzitutto
portato all'attenzione di un segmento importante di Camere di Commercio.
Nel progetto sono stati condivisi: il linguaggio, le modalità
d'azione e gli strumenti operativi per la realizzazione e la gestione
di azioni integrate di CRM. Inoltre l'uso dei canali di comunicazione
è aumentato. È stato registrata anche la riduzione
dei tempi e dei costi, grazie alla migliore selezione dei target
da contattare
In particolare:
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in
termini di contatti inbound è stato raggiunto un maggiore
successo delle azioni di comunicazione basate sulle tecniche
di profilazione (ora possibili con il CRM) |
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i
database presenti nelle Camere sono stati qualificati. Questo
risultato rappresenta il primo passo verso la costituzione di
uno strumento centralizzato ed accessibile a tutti, per la raccolta
e la ricerca delle informazioni sulle imprese |
Il risultato importante
della prima annualità, e' stato lo sviluppo di una piattaforma
integrata per le azioni di CRM tramite cui svolgere le seguenti
attività di:
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ricerca
rapida delle informazioni relative alle imprese |
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profilazione
delle imprese e creazione di cluster (gruppi) di segmentazione
(la creazione del profilo di imprese avviene attraverso l'utilizzo
di variabili di segmentazione, che consentono di individuare
e circoscrivere, partendo dall'universo target iniziale, un
insieme di aziende sul quale si intende operare una campagna
promozionale) |
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gestione
di campagne di informazione e/o promozione dei servizi camerali
verso le imprese (logica outbound - si può decidere di
attuare la campagna attraverso vari canali: email, telefono,
fax, posta, etc.La campagna può essere articolata in
varie azioni personalizzabili canale per canale. Ad esempio:
una campagna può essere composta da due azioni tramite
il canale e-mail + una azione tramite il canale posta ordinaria) |
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tracking
delle attività e dei contatti |
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reportistica
dettagliata |
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Risultati previsti
per la II annualità
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Le attività
di progetto previste nel corso della seconda annualità si
concentreranno sulle azioni:
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Consolidamento
e potenziamento
della piattaforma 1.0
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Tool
per la creazione di questionari diretti on-line
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Predisposizione
dell'integrazione tra la piattaforma CRM ed il sito della
Camera
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Potenziamento
del database della piattaforma
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Progettazione
e sviluppo di un'interfaccia per la creazione di questionari
personalizzati pubblicabili online, che le imprese potranno
compilare direttamente attraverso l'accesso alla piattaforma
di CRM. Gli ambiti di applicazione dei questionari potranno
essere: customer satisfaction, indagini di settore, indagine
sui bisogni formativi.
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Potenziamento
della funzione di segmentazione e gestione campagne.
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Sviluppo di
utilities quali: query, report, export dei dati inseriti
nei questionari.
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Sviluppo delle
Interfacce e delle funzionalità per la gestione dei
contatti in logica inbound (motivazione del contatto, tracking
della risposta fornita, gestione delle richieste più
frequenti (FAQ), report di analisi delle attività
dell'area gestione contatti.
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Tutte le aziende sono
state contattate almeno una volta (tramite questionario, telefonata
o campagna di CRM)
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23.194
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imprese
caricate nel database della piattaforma di CRM
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15
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campagne
di informazione/promozione effettuate |
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4950
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imprese
contattate almeno una volta con una campagna di CRM |
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330
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imprese contattate in media per campagna |
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25%
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di tasso
di incremento della redemption raggiunta da parte delle
imprese contattate (si è passati dal 10 per cento al
35 per cento)
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Nel corso della prima
annualità, le criticità emerse sono state innanzitutto
legate allo sviluppo della sensibilità delle camere nei confronti
del CRM. E in particolare delle politiche di servizio proattive,
mirate all'utenza veicolate attraverso più canali di comunicazione.
Al di là del fattore culturale, tutti i problemi che si sono
presentati sono stati risolti attraverso le azioni specifiche descritte:
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Camera
di Commercio di Pisa
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Campagna informativa
sul Fondo Rotativo. Sono state contattate le società
di capitali nuove e innovative, costituite negli ultimi 3
anni od in fase di costituzione
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Camera
di Commercio di Matera
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Campagna promozionale
del convegno di presentazione Borsa Telematica del Recupero.
Sono state contattate le imprese che hanno presentato il MUD
(il modello unico di dichiarazione ambientale) o interessate
al tema pensionistico della BTR (Bridge To Retirenment).
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Camera
di Commercio di Pescara
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Campagna di
presentazione della settimana del Made in Italy in Romania
- contattate le imprese della filiera agro-alimentare della
provincia di Pescara
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Camera
di Commercio di Potenza
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Campagna di
presentazione del progetto "Business Plan: una scala
verso l'impresa di successo" - contattate imprese in
fase di start up (nate negli ultimi tre anni) per la definizione
di progetti di investimento e sviluppo aziendale.
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Le principali caratteristiche:
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Customizzazione
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La piattaforma
non è generalista, ma è stata sviluppata ad
hoc per le esigenze delle Camere di Commercio
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| Modulabilità |
la
piattaforma è flessibile, cioè modulabile sulla
base delle esigenze interne delle Camera sperimentatrici. Sia
in termini di uffici/aree organizzative titolari dell'azione
di comunicazione/informazione. Sia in termini di informazioni
da veicolare |
| Licenza
d'uso |
Illimitata
per utenze interne alla Camera di Commercio |
| Economicità |
I costi sono ridotti grazie alla progettazione e allo sviluppo
in network delle attività |
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Sperimentabilità
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per ogni Camera
che ne faccia richiesta è possibile creare specifiche
utenze in modalità demo
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Fonte delle informazioni:
Paolo Bulleri, Area Organizzazione e Assistenza Strutture e Reti
Camerali, Unioncamere
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per
approfondire
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CRM:
per lo sviluppo delle imprese, ne
parliamo con Andrea Sammarco, dirigente di Unioncamere per l'area
organizzazione, coordinatore del progetto di CRM
CRM
nelle CCIAA: presentazione del progetto
Il
portale delle Camere di commercio
Unioncamere
Lavoro
Pa, il portale del sistema camerale per la gestione delle risorse
umane
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| appuntamenti |
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| news |
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18/03 - In Belgio su e-bay con la carta d'identità elettronica
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