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bergamaschi
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CRM: per
lo sviluppo delle imprese,
Ne parliamo
con
Andrea Sammarco,
vice segretario generale di Unioncamere responsabile dell'area
organizzazione ed e government, coordinatore del progetto di CRM
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Cosa
ha spinto Unioncamere a realizzare un progetto di Customer Relationship
Management per le Camere di Commercio?
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In linea con il nostro programma
strategico denominato "Linee di attività per il 2004- 2006",
abbiamo deciso di sviluppare il tema del governo della relazione tra le
camere di commercio e le imprese, concentrando l'attenzione sulle piccole
e medie imprese. In particolare abbiamo puntato su alcuni interventi promozionali
fortemente trasversali rispetto ai nostri macro settori rappresentati
dal commercio, dall'industria, dall'artigianato e dall'agricoltura. In
particolare mi riferisco all'internazionalizzazione, alla formazione del
capitale umano, alla responsabilità sociale, al trasferimento dell'innovazione
tecnologica, alla semplificazione amministrativa . Per quanto riguarda
il CRM, le tipologie di interventi sono state pensate per la piccola e
media impresa, che non gode delle medesime opportunità di conoscenza
della grande impresa. L'obiettivo è stimolarle alla riflessione
strategica o progettuale, affinché possano meglio recepire il ruolo
proattivo, di spinta, e di orientamento, che viene offerto loro dalla
Pa, purtroppo ancora in modo molto disarticolato, e in particolare dalle
camere di commercio, istituzioni espressamente dedicate all'impresa.
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Si tratta di una dimensione
proattiva e di ascolto?
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Certamente. Con le politiche
di CRM vogliamo ascoltare meglio le imprese. Quindi vogliamo trasferire
loro una informazione mirata alle loro specifiche e personali esigenze.
I vantaggi del progetto sono reciproci: le camere imparano a conoscere
gli interessi specifici delle imprese e le aziende ottengono un servizio
di orientamento e di informazione mirato alle loro esigenze. La differenziazione
è importante in quanto oggi le piccole e medie imprese esprimono
fabbisogni estremamente differenziati, sensibilmente diversi le une dalle
altre indipendentemente dalla loro collocazione settoriale.
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Qual è
la relazione concreta tra Rete e le politiche di CRM adottate?
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In
sintesi, il CRM arriva alle camere di commercio come un progetto che risponde
all'esigenza di gestire una relazione che si è già trasferita
sulla Rete, in termini decisamente già apprezzabili e consistenti.
A riguardo le camere di commercio stanno sostenendo un veloce percorso di
spostamento della relazione tra "camera" e "impresa":
dalla modalità dello sportello fisico alla modalità virtuale
rappresentata dalla tecnologia digitale. Questo movimento si concretizza
a partire dalla distribuzione delle smart card alle imprese (il sistema
camerale ne ha distribuite 1 milione su un totale di 1 milione e 250 mila).
I tassi di distribuzione sul territorio nazionale sono, per altro, soddisfacenti.
Anche se la sensibilità nell'utilizzo della smart card cambia tra
i settori economici e pure tra Nord e Sud: sia per il fattore culturale,
sia per lo sviluppo differenziato delle tecnologie.
Utilizzando la smart card, tramite la Rete, le imprese espletano a distanza
tutte le procedure burocratiche con le camere di commercio. Per esempio:
trasferiscono al loro registro delle imprese le informazioni di pubblicità
legale: dati sulla modifica dell'impresa, iscrizione dell'impresa, statuti,
bilanci, ecc. Oltre al registro delle imprese, le camere hanno trasferito
sulla Rete le attività di informazione economica e di supporto alla
promozione. Le informazioni sull'internazionalizzazione, sulla formazione
professionale, sulla responsabilità sociale, sull'accesso al credito,
sulle agevolazioni all'innovazione, transitano tutte sui siti web delle
103 camere di commercio italiane nonché su specifici portali di accesso
(www.cameradicommercio.it,
per esempio).
A questo punto abbiamo preso atto che una componente fondamentale della
comunicazione si è spostata sulla Rete. Qui è nata l'esigenza
di gestire la relazione con l'impresa attraverso uno logica di governo della
relazione come le politiche di CRM e le piattaforme tecnologiche integrate.
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A medio e lungo termine,
quali sono i principali vantaggi del progetto?
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I vantaggi sono legati alla
strategia di allineamento di ascolto attivo e di risposta. Nello specifico,
a medio e lungo termine il progetto si posiziona su quattro aree di azione:
fare efficienza: attraverso le tecnologie le politiche di CRM riducono
i costi di relazione e di comunicazione
ottimizzare e personalizzare
il trasferimento delle informazioni sulle attività di promozione
e di sviluppo, per la competitività delle imprese: rispondere alle
difficoltà dell'economia trasferendo informazioni utili e personalizzate
alle PMI
creare un network:
a partire dalle camere di commercio costruire politiche di CRM che coinvolgano
progressivamente altri attori istituzionali e privati (tra questi ultimi
in primis le associazioni di categoria)
integrare le strategie
di eGovernment: il portale delle imprese con le smart card, la firma digitale
con le attività di promozione in Rete della Pa. Riunificare in
un'unica strategia queste dimensioni, costruendo un secondo livello di
strategie di eGov.
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| Il progetto
comporta, sia per le Camere, che per le imprese, la condivisione delle informazioni
in un unico database: ciò vuol dire che le PMI sono culturalmente
pronte a condividere un patrimonio informativo? |
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La
resistenza a condividere l'informazione nasce un po' dagli strumenti che
sono stati utilizzati fino ad oggi e che vedono livelli di conoscenza e
di sviluppo tecnologico estremamente differenziati, da impresa a impresa,
settore per settore. Quindi anche le disponibilità a ragionare in
un'ottica non più settoriale, ma di fattori di sviluppo, è
una difficoltà dell'impresa stessa. Questa resistenza rappresenta
ancora una criticità |
| Come di supera
questa difficoltà? |
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Portando
la piccola e media impresa a ragionare più sui fattori dello sviluppo,
che sulle politiche di settore. Le imprese italiane guardano ai vantaggi
del progetto stesso, percependone l'utilità pratica. Non dimentichiamo,
infatti, che oggi la PMI tende a reagire più rapidamente alle esigenze
del mercato e quindi a evolvere la propria organizzazione in modo sempre
più rapido. Tant'è che la descrizione statistica dell'imprese
(artigiana, del commercio, di servizi, …) diventa via via meno nitida.
Oggi l'impresa vuole percepire i vantaggi, muoversi tra le opportunità.
Critica, quindi, nella competizione l'utilità del servizio offerto
loro dalla Pa, e noi è questo che stiamo pensando. |
| Tra le altre
cose, il progetto di CRM crea una "memoria organizzativa" unica
di tutti i contatti tra le Camera di commercio e le imprese. Che genere
di problemi comporta gestire una memoria così complessa? |
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Qui
entriamo nel cuore dell'infrastruttura che supporta le politiche di CRM.
A livello nazionale non ci sono problemi se non quello, allo studio, del
carattere locale del rapporto tra impresa e camera. Da una parte ciascuna
impresa usa come referente la propria camera di commercio provinciale. Dall'altra,
la camera di commercio offre l'opportunità di agganciare network
attraverso di essa. Anche se la tecnologia consentirebbe di bypassare la
dimensione locale di infrastruttura fisica, intendiamo valorizzare la logica
di vicinanza . Infatti, crediamo che la relazione derivata dalla tecnologia
digitale sia solo il preludio ad un rapporto di conoscenza che molte volte
si trasforma in un contatto più articolato, approfondito. Non dimentichiamo
che nel mondo dell'impresa una stretta di mano ha ancora un suo significato.
C'è un sistema di valori etici, per questo è importante la
vicinanza. |
| Dunque condivide
l'assunto che la Rete avvicini le persone? |
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La
verità di questa affermazione la tocchiamo tutti i giorni con mano.
Aver spostato gli adempimenti sulla Rete, e quindi teoricamente aver tolto
il momento fisico del contatto, non ha eliminato o ridotto la richiesta
di una relazione faccia a faccia. Anzi, l'ha incrementata e qualificata,
in quanto il contatto fisico non è più focalizzato sullo scambio
di informazioni, ma sulla dimensione qualitativa del progettare lo sviluppo.
Liberandosi dal tempo necessario per gli adempimenti, si acquista in contenuto.
Ed è proprio in questa direzione che le camere vogliono spostare
il loro contributo allo sviluppo delle imprese e quindi del Paese stesso:
rendere di semplice accesso l'informazione per aiutare le imprese a progettare
il loro sviluppo attraverso le informazioni stesse. |
| Qual è
il ruolo di Unioncamere nell'ambito del progetto? |
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Come associazione delle
camere di commercio, Unioncamere ha una doppia funzione: rappresentare
le camere nei confronti degli interlocutori nazionali ed internazionali
e promuovere l' innovazione. Il progetto di CRM è uno dei programmi
di innovazione. Il progetto è complesso, perché passa attraverso
tre azioni:
investimenti nelle tecnologie
organizzazione dei
processi di lavoro
sviluppo delle competenze
del personale.
Per rendere forti e consolidare
i risultati di un'iniziativa di questo campo, queste tre leve devono muoversi
in sintonia. Sotto questo profilo Unionamere oltre a promuovere l'approccio
intergrato allo sviluppo delle tre dimensioni citate, deve rendere disponibile
una continuità degli investimenti. Per esempio attraverso il fondo
perequativo nazionale, che, a favore delle politiche di CRM, ha messo
a disposizione 1.546 mila euro, coinvolgendo, ad aggi, 22 camere di commercio.
In sintesi, chiamare le camere di commercio a muoversi in una dimensione
congiunta è anche uno dei nostri compiti.
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| Le imprese
coinvolte stanno reagendo positivamente al progetto? |
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Rispondo a questa domanda fornendo alcune indicazioni quantitative. Recentemente
abbiamo avviato 15 campagne informative, che interessano 6 territori diversi:
Roma, Pisa, Pescara, Potenza, Matera e Isernia e Campobasso congiuntamente.
Con le campagne, attraverso il CRM, abbiamo profilato 23 mila imprese. Di
queste ne sono state valutate potenzialmente interessate 5000, che a loro
volta sono state contattate. Il tasso di ritorno ottenuto è stato
del 33 per cento. Si tratta di un dato incoraggiante, tenuto conto che,
senza l'uso delle politiche di CRM, il dato medio si attesta al 10 per cento.
Per noi è confortante vedere più che triplicato il tasso di
ritorno, grazie ai progetti pilota di CRM. |
| Può
argomentare le ragioni dell'aumento del tasso di ritorno? |
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Già
l'attività di profilazione consente di scremare le imprese e di trasmettere
un'informazione che abbiamo già giudicato di maggiore interesse per
quella impresa. Questo è l'elemento che consente di ottenere tassi
di ritorno più alti: l'invio dell'informazione non è casuale
e indistinta, ma tarata sull'interlocutore. Per esempio: attraverso la nostra
banca dati sull'internazionalizzazione siamo a conoscenza di tutte le imprese
che hanno rapporti finanziari con l'estero. Dovendo dare un'informazione
riguardo la Romania, contattiamo esclusivamente le imprese che hanno rapporti
finanziari con il paese dell'Est. Il gioco è tutto qui: portare informazione
giusta alle imprese giuste. |
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