Italia.gov e la cultura del CRM

ne parliamo con

Rosanna Alterisio,

Area Operativa Progetti Applicazioni e Servizi CNIPA

Il trend degli accessi continua ad essere positivo: siamo sull'ordine dei 45.000 accessi a settimana, con quasi 300.000 pagine visitate, abbiamo ormai quasi 2000 pagine di contenuti fra "le tue guide" e gli "eventi della vita", ed oltre 1000 moduli on line indicizzati e puntati ai singoli siti istituzionali. Molto interessanti sono anche i dati relativi ai servizi di diretto contatto con i cittadini: "scrivici" , l'esperto risponde ed i il contact center complessivamente sono arrivati a oltre 60.000 contatti, che per noi, oltre a rappresentare una mole di lavoro notevole, sono soprattutto una grossa fonte di informazione.
Anche la formazione on line sta avendo molto successo: solo sui corsi del CDL abbiamo avuto ad esempio oltre 15.000 utenti.

Anche per la newsletter, partita un po' in sordina sulla base di un'analisi effettuata sui dati degli altri paesi europei, abbiamo avuto un notevole incremento di iscritti, e questo è dato soprattutto dal fatto che stiamo ampliando le occasioni di profilazione degli utenti per offrire un'informazione mirata e quindi più gradita. Quello che infatti è risultato più evidente è che c'è forte un interesse per l'informazione istituzionale, piuttosto che per quella generale. In particolare c'è interesse per tutta quella informazione che sui grandi canali di diffusione si perde, troppo spesso schiacciata dai grandi eventi nazionali, tanto che una delle nostre prime azioni, a seguito di un monitoraggio iniziale è stata quella di riprogettare l'home page dando più spazio all'informazione istituzionale, e portando così all'attenzione degli utenti, tutte le opportunità comunicative che sono spesso nascoste.

Come portale nazionale, non abbiamo un target di utenza specifico, come ad esempio lo potrebbe avere un portale tematico, la nostra utenza è potenzialmente rappresentata da tutta la popolazione, quindi le nostre azioni devo sempre prevedere un accurato lavoro di individuazione delle tipologie di utenza.
Fin dall'inizio ci siamo mossi su due linee: da una parte abbiamo percorso la strada troppo spesso poco valorizzata, dell'analisi dei comportamenti di navigazione, che invece è una fonte preziosissima, soprattutto perché assolutamente spontanea, e non condizionata da un'interazione. In particolare effettuiamo un monitoraggio continuo molto accurato sugli accessi e sull'andamento di navigazione nel corso del tempo, un lavoro che seppure faticoso e complicato ci è servito moltissimo: tanto per fare un esempio la sezione dedicata agli italiani all'estero, è il risultato dell'analisi congiunta dei dati rilevati attraverso i diversi canali, dal servizio "scrivici", dai comportamenti di navigazione e dagli accessi. Proprio andando ad incrociare questi dati abbiamo notato che c'era una parte di utenza composta da italiani all'estero di prima o seconda generazione, realizzare quindi una sezione a loro dedicata ci è parso un obiettivo importante, anche considerato che nessun altro portale istituzionale lo aveva mai fatto prima, e l'utenza ci ha dato ragione, tanto che questa sezione sta avendo molto successo.
A lato di questa linea di azione, in cui gestiamo in modo coordinato ed incrociato tutti i dati che ci vengono dalla profilazione, e dai servizi di contatto diretto, periodicamente proponiamo dei questionari di valutazione. Il primo è stato proposto a sei mesi dalla messa on line del portale ed è stato strutturato in quattro macro aree: una prima destinata a conoscere quali fossero i canali attraverso i quali gli utenti raggiungessero il portale Italia.gov, non avendo fatto una campagna di comunicazione mirata; un secondo insieme di domande ci serviva per comprende se avevamo colto l'obiettivo primario del portale, che non dà servizi propri, ma che ha come scopo quello di indirizzare gli utenti verso ciò di cui hanno bisogno, e quindi di valorizzare l'offerta istituzionale, rendendola facilmente fruibile; una terza area era dedicata ai rapporti fra il cittadino e il servizio istituzionale on line, per capire quanto fosse alto l'interesse per lo sviluppo di servizi istituzionali e se e dove ci fossero delle remore e delle disaffezioni di tipo psicologico; mentre l'ultima area tendeva ad analizzare la soddisfazione verso i servizi propri del portale. L'indagine è stata fatta su campione volontario, e la risposta è stata piuttosto ampia, e ci è servita a trarre preziose informazioni per la ristrutturazione dell'home page, per l'implementazione di nuovi servizi e per la creazione della sezione degli speciali , perché abbiamo visto che l'informazione era tanto più gradita quanto più un tema veniva trattato in maniera organica. Spesso infatti l'informazione presente in rete è frastagliata o disomogenea.
Successivamente è stato lanciato un secondo questionario mirato principalmente ai giovani, anch'esso partito dall'analisi dei dati di navigazione. Avevamo infatti risultati che segnalavano un'ampia percentuale di utenti giovani, e per questo avevamo creato una sezione specifica. Questa sezione però all'inizio non cresceva in proporzione agli accessi, quindi è stata realizzata quest'indagine, da cui è emerso che il problema era nella struttura troppo istituzionale e nella generalizzazione del target troppo giovanile, il che escludeva tutta la fascia di giovani sopra i 16/18 anni. La nuova sezione, riorganizzata sulla base dei dati raccolti, nel giro di neanche un mese ha avuto un raddoppio di utenza.
La nostra logica è quindi avere varie fonti, dai questionari ai comportamenti di navigazione, dalla profilazione degli utenti, all'analisi dei contatti, metter tutto a fattor comune e organizzare dei feed-back di risposta.

L'analisi dei dati, viene eseguita grazie a delle piattaforme tecnologiche specifiche, di cui ci siamo dotati proprio in considerazione dell'importanza che diamo a quest'analisi. Abbiamo poi una struttura redazionale gestita in parte dai fornitori e in parte in maniera integrata da noi, e dedicata a monitorare costantemente queste analisi. Periodicamente vengono estratte delle sintesi finalizzate a diversi obiettivi su varie tematiche, in coerenza non solo gli andamenti degli accessi generali, ma soprattutto degli accessi alle singole sezioni. Ad esempio ci sono delle sezioni che hanno una propria stagionalità, che è molto importante tenere sotto controllo, e predisporre le modifiche e gli aggiustamenti necessari.

Esatto. L'analisi dei bisogni dal nostro punto di vista non è un qualcosa che si aggiunge ai servizi offerti dal portale, ma rappresenta la base stessa del buon funzionamento del servizio. Ormai realizzare un sito web o un portale è molto semplice, la tecnologia consente di tutto, ed organizzare una redazione piccola o grande che sia, non è certo un problema. Ciò che conta veramente è rendersi conto che l'obiettivo da perseguire è che il portale o il sito sia efficace per gli altri, perché la pubblica amministrazione per valutare le proprie azioni di fidelizzazione o di customer care, non può basarsi sull'aumento del fatturato, come le aziende, ed investimenti di questo tipo ha senso farli e mantenerli solo se c'è un ritorno di utilità per i cittadini e le imprese o in generale per il target di utenza a cui il portale è rivolto.

Forse sarebbe corretto dire che si sta facendo strada. Fino a qualche anno fa ad esempio se ne parlava molto poco, mentre invece ora le amministrazione sono molto attente a questa tematica, sia perché si sanno rendendo conto che occorre orientare al meglio gli investimenti, sia perché e tutti i soggetti istituzionalmente preposti, tra cui il Ministro per l'innovazione e le Tecnologie ed il Ministro per la Funzione Pubblica, stanno cercando di fare "cultura" sull'argomento. Sicuramente la maturità non è ancora raggiunta, e quello su cui bisogna lavorare di più, non credo sia tanto il concentrarsi sulla realizzazione di contact center, di questionari di customer satisfaction, quanto il lavorare a monte e a valle di queste realizzazioni pratiche, cioè sulla progettazione dell'analisi che si fa, sia sull'utilizzo dei dati raccolti.
Ragionare ed individuare bene quale è l'obbiettivo che ci si vuole porre, qual è il target a cui ci si rivolge e come va mirata sia la domanda sia l'analisi della informazioni che si hanno a disposizione è infatti un momento importante, e forse non ancora così maturo nel sentire comune, esattamente come non lo è ancora l'utilizzo dei risultati, né nell'integrazione di tutte le fonti di informazioni, per far sì che alimentino in maniera strutturata un banca dati dei risultati, né nell'analisi di questi risultati affinché ritornino realmente a quelli che sono gli Owner del problema, che ovviamente non sono solo gli informatrici.
La maggiore difficoltà quindi è quella della gestione della tematica in maniera complessiva. Orami la sensibilità al fatto che il punto centrale di un servizio sia il cittadino a mio avviso si è realizzata, ma ora dobbiamo fare un passo avanti. Non dico che Italia.gov sia l'unico caso in qui si sta cercando di realizzare questo passo in avanti, le esperienze di eccellenza sono diverse, ma proprio per questo bisogna concentrare e gli sforzi nel gestire la problematica sia dal punto di vista della gestione e della progettazione delle informazioni, che da quello della creazione di feed-back.

È proprio quello che dicevamo prima a proposito di come gestire il feed-back sull'analisi dei dati. La nostra società sta vivendo un momento complessivo di globalizzazione, e questo coinvolge e deve coinvolgere anche l'ambito dell'amministrazione pubblica, ma soprattutto va gestito. La comunicazione, e lo scambio di informazioni e feed-back non deve avvenire solo tra la redazione web e il centro elaborazione dati, ma deve coinvolgere soprattutto gli erogatori dei processi, ovvero le direzioni generali, perché se un servizio non è utilizzato, o un portale non è efficace, non può essere esclusivamente un problema di redazione o di CED. Se un contatto (contact center o "scrivici") non soddisfa il bisogno, ciò non dipende tanto della persona che risponde al telefono o via mail, quanto dal fatto se si sia messa in atto una circolarità di processo trasversale all'organizzazione, che consenta alla richiesta di informazione, o all'esternazione di gradimento o lamentela di circolare nell'organizzazione e di raggiungere tutti i soggetti interessati e tutti i soggetti la cui azione deve essere messa in moto per dare la risposta corretta o per attuare il miglioramento di cui c'è bisogno.