del 15/04/2004

L'Altra PA ha spesso presentato casi di call o contact center realizzati nella pubblica amministrazione. Si è trattato per lo più di buone prassi pensate per avvicinare l'utenza all'amministrazione, e per offrire ai cittadini un canale comunicativo facile da raggiungere, e capace di risolvere le principali questioni.
Rari invece sono stati gli esempi di CRM vero e proprio. Nella pubblica amministrazione italiana, infatti, questo strumento, che nasce per analizzare l'effettiva domanda dell'utenza ed impostare su di essa servizi ed informazioni, è assai poco diffuso.

Cos'è il CRM analitico

Il Customer Relationship Management è un approccio che nel sistema produttivo delle imprese comporta lo spostamento dell'attenzione dell'azienda dai processi produttivi al cliente, imponendo l'adozione di modelli sempre più flessibili.
In questa nuova ottica il centro dell'attività commerciale diventa la creazione di offerte misurate alle singole esigenze del cliente, erogate con le giuste tempistiche, attraverso i canali da esso privilegiati. La relazione con il cliente viene così modellata sulla base delle informazioni in possesso dell'azienda per offrire soluzioni aderenti alle reali esigenze di chi compra.

Nell'amministrazione pubblica si è tentato di riprendere questo nuovo modo di rapportarsi con la clientela. Il nome è stato modificato in Citizen Relationship Management, ma l'obbiettivo è rimasto lo stesso: modernizzare l'offerta dei servizi pubblici, sulla base delle indicazioni fornite dagli stessi cittadini. Nonostante l'aiuto fornito dalle nuove tecnologie però ancora non si può parlare di una diffusione capillare di strumenti e soluzioni per il CRM analitico, eppure la normativa sembra essere chiara:

Le norme

La legge 150 del 7 giugno 2000 all'articolo 8 recita: le pubbliche amministrazioni devono attuare, mediante l'ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti.
La Direttiva del Dipartimento della Funzione Pubblica del 6 febbraio 2002 indica: al fine di rendere gli URP strumenti del cambiamento interno della Pubblica amministrazione, attraverso una funzione di marketing istituzionale e di verifica della soddisfazione del cittadino rispetto all'erogazione dei servizi, e' opportuno che essi siano in grado di progettare e sviluppare azioni di studio e ricerca […] devono pertanto essere in grado di svolgere più funzioni e di corrispondere ad una domanda differenziata di servizi da parte del cittadino.
Il Ministro per l'innovazione e le Tecnologie inserisce tra i propri 10 obiettivi di legislatura quello secondo cui tutti gli uffici che erogano servizi devono essere dotati di un sistema di customer satisfaction.
Nell'allegato al 1° avviso per i progetti di e-Government viene sottolineato che: al fine si facilitare il processo di fruizione dei servizi la loro organizzazione non deve essere strutturata in base all'organizzazione della pubblica amministrazione, bensì alle necessità dell'utente.
Infine la recente Direttiva del Ministro per la Funzione Pubblica ha proprio l'obbiettivo di diffondere e sviluppare l'introduzione nelle amministrazioni pubbliche di metodi di rilevazione sistematica della qualità percepita dai cittadini, basati sull'ascolto e sulla partecipazione, finalizzati a progettare sistemi di erogazione dei servizi tarati sui bisogni effettivi dei cittadini, utilizzando al meglio le risorse disponibili.
Negli ultimi quattro anni quindi non sono mancate le indicazioni, e considerando il bando per i progetti di e-Government, nemmeno i finanziamenti, il tutto per avviare un processo che favorisca l'introduzione della convinzione che il cittadino/utente deve essere visto non solo come fruitore di un servizio, bensì come elemento valutatore del servizio stesso, e metro di giudizio per verificare la corrispondenza tra l'erogazione dei servizi e i bisogni reali.

Dov'è il problema?

Le difficoltà maggiori nell'applicare strategie e metodologie, come indicato da Fiorenza Ballabeni e Claudio Forghieri nell'articolo "La comunicazione Pubblica attraverso il CRM", risiedono nel fatto che la realtà delle pubbliche amministrazioni è completamente diversa da quella del mondo delle aziende.
1. la clientela - mentre quella delle aziende è limitata e spesso racchiusa in un determinato settore di popolazione, quella di una pubblica amministrazione è vasta, indefinita e soprattutto non legata da accordi contrattuali che definiscano gli standard del servizio.
2. l'informazione - se un'azienda può permettersi di riservare le proprie informazioni ad una categoria particolare, la pubblica amministrazione deve invece garantire la medesima possibilità di accesso a tutti, e soprattutto la massima trasparenza.
3. gli obiettivi - una pubblica amministrazione non può puntare a massimizzare i profitti, ma il livello di fiducia, nella prospettiva di governare meglio.

Il panorama del CRM in Italia

Date queste premesse è facile comprendere perché diversi siano i casi di indagini di customer satisfaction isolate o legate a singole iniziative, mentre le strategie di CRM analitico siano ancora quasi per nulla sviluppate.
Il questionario realizzato della regione Emilia-Romagna per progettare un rinnovamento sullo stile e sui contenuti dal portale Ermes , si colloca ad esempio nella prima categoria metodologica, ovvero quella dell'analisi mirata e delimitata temporalmente, e un ulteriore accurato elenco di iniziative simili lo si può trovare sul portale della comunità degli URP .
Per realizzare un vero sistema di CRM in una pubblica amministrazione bisogna studiare a fondo ogni singolo utente. Le categorie (target) di fruitori dei servizi pubblici non sono infatti così ben definite come quelle commerciali (si pensi ai servizi erogati da un comune: chi ci vive, chi ci lavora soltanto, chi ha una casa, ma non la residenza, chi viene per turismo, chi usufruisce di servizi a distanza etc.), e un simile studio non può che venire da lungo lavoro delle strutture comunicative, a condizione che esse abbiano un buon coordinamento col livello centrale e con tutte le direzioni, specialmente con i sistemi informativi.
Integrare le informazioni degli accessi al sito web, con quelle fornite presso gli sportelli, utilizzare i dati relativi a ciascun servizio, per predisporre strutture informative in maniera predittiva, utilizzare le intranet per la condivisione degli aggiornamenti: le tecnologie insomma posso aiutare questi processi, ma il CRM lo realizzano le persone.
I maggiori esempi di Pubbliche amministrazioni che hanno avviato seri programmi di CRM, li troviamo all'estero: la Città di Leeds e la Municipalità di Barcellona ne sono esempi emblematici, ma anche in Italia sono state avviate sperimentazioni virtuose.

La sperimentazione del Dipartimento per le Innovazioni e le Tecnologie

Nell'area dei progetti innovativi per il miglioramento dei servizi al cittadino il Ministero dell'Innovazione Tecnologica ha individuato alcune sperimentazioni per migliorare e garantire un incremento in termini di efficienza dei servizi offerti sul portale www.Italia.gov.it.
In particolare, l'interesse principale della sperimentazione è stato quello di verificare il gradimento e l'utilizzo del portale da parte del cittadino, fornendo all'ente degli strumenti d'analisi e di supporto strategico ed operativo nell'indirizzamento dell'offerta informativa verso i potenziali utilizzatori.
L'approccio definito è stato quello di una sperimentazione sul campo, utilizzando le soluzioni messe a punto da SAP per il CRM con lo scopo di:

valorizzare i contenuti del Portale;
operare un clustering dei contatti per segmentare i possibili destinatari delle campagne informative;
dotarsi di strumenti di supporto per la generazione mirata di mailing campaigns;
migliorare le politiche di indirizzamento delle informazioni ai contatti raccolti attraverso il portale (News Letter e servizio "L'esperto risponde");
aumentare la base di conoscenza dei visitatori del sito;
pianificare ed eseguire attività di marketing strutturate e specifiche per ogni nuovo servizio disponibile per il cittadino.

Sulla base dati dei contatti raccolti attraverso il portale è stato realizzato un clustering dei cittadini/utenti.
Successivamente sono stati definiti dei target groups da cui è stata estratta una mailing list di cittadini oggetto di una campagna informativa: tale attività e stata condotta utilizzando gli strumenti del CRM analitico: mailing list per target groups, invio automatico delle e-mail, con testo pre-definito ed hyperlink al sito di interesse del cittadino.

Grazie a questo modello, si è potuto avere un primo risultato in termini di soddisfazione e di numero di contatti generati oltre ha rappresentare una valida base dati per la pianificazione di successive azioni informative sempre più specifiche per i cittadini contattati.

Uno x 1: il CRM nel Comune di Modena

L'Ufficio relazioni col Pubblico del comune di Modena è attivo dalla metà degli anni '90 e provvede al mantenimento, all'implementazione e all'organizzazione di tutti gli strumenti informativi, e al coordinamento di tutte le attività di informazione e dei servizi collegati. Il Comune ha cerato sportelli informativi specializzati rivolti a segmenti di popolazione: Informafamiglie, Informazione turistica, Informadonna, Informahandicap, Inofopoint Europa, Informanziani, solo alcuni dei nomi di queste strutture che si affiancano a quelle più diffuse dedicate al mondo giovanile, e che sono concentrate in un unico punto di accesso: "PiazzaGrande", il Servizio di informazione e Comunicazione con i cittadini che si trova proprio nella piazza centrale della città.
Il Comune ha inoltre cercato di sfruttare tutte le potenzialità che la tecnologia offre, distribuendo i servizi di comunicazione attraverso canali differenti: telefono, televideo, e-mail, e web. In particolare a quest'ultima modalità è stato dedicato uno studio attento, garantendo alti livelli di accessibilità, usabilità, e di aggiornamento, e organizzando il portale mo-net in categorie concettuali (mi interessa - ovvero suddivisione per argomenti; io sono - suddivisione per target di utenza; io accedo - suddivisione per servizi disponibili) che aiutano l'utente a navigare agevolmente tra le informazioni ed i servizi offerti. Inoltre sempre molto accurata e costante è stata l'attività di sondaggio e ricerca in numerosi ambiti, dalla cultura al traffico, dall'assistenza domiciliare al settore edilizio.
Sempre in quest'ottica nel maggio 2002 è stato lanciato il progetto Unox1, un sistema di comunicazione bidirezionale cittadini-amministrazione che sviluppa, in un'ottica CRM, tre obiettivi cardine per una pubblica amministrazione:
Favorire la partecipazione dei cittadini alle decisioni e all'organizzazione dei servizi;
Agevolare l'accesso ai servizi ad alle informazioni;
Migliorare la comunicazione interna ed esterna.

L'utente può accedere ai servizi di informazione da un'interfaccia web, e scegliere fra diversi argomenti monotematici, per ricevere attraverso il canale che più preferisce, aggiornamenti ed informazioni. L'approccio innovativo risiede nelle modalità di segmentazione: l'utenza non viene registrata, come nell'ottica dei classici servizi on line, sulla base di dati anagrafici certi, ma sulla base di classi di bisogni, cioè legandola a temi d'informazione in cui gli utenti si possano riconoscere. In tal modo, integrandosi con le strategie CRM dell'ente, i servizi possono contattare il cittadino, senza bisogno che sia il cittadino stesso a collegarsi e a ricercare le informazioni; attivare campagne comunicazione a costo quali nullo; e attuare campagne di co-marketing, per promuovere iniziative diverse d quelle per cui l'utente si era registrato.

Fonte: La comunicazione pubblica verso il CRM di Fiorenza Ballabeni e Claudio Forghieri

"Italia.gov e la cultura del CRM" Intervista a Rosanna Alterisio
La comunicazione pubblica verso il CRM di Fiorenza Ballabeni e Claudio Forghieri
CRM nel Comune di Modena: il progetto Unox1