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La ricerca di Benchmarking del Customer
Management Forum ha rilevato che quest'anno, la maggior parte delle imprese
(con un incremento del 14% rispetto al 2002) si focalizza sulle performances
operative del Contact Center. Ancora uno su quattro realizza iniziative
di CRM "a macchia di leopardo" senza una strategia definita.
Cresce, anche se lentamente, la quota di imprese Customer Centric (il
28% rispetto al 25% dell'anno scorso); tutte realtà con un approccio
strategico organico e strutturato, un corretto funzionamento operativo
e una buona gestione delle risorse umane.
Il Customer Relationship Management è
una disciplina e una pratica manageriale relativamente giovane. In particolare
nel contesto italiano dove il CRM sembra essere ancora in uno stadio poco
maturo, permane una mancanza di visione strategica di lungo periodo. Sembra,
infatti, che le aziende italiane facciano investimenti in CRM (implementazione
di strutture di Contact Center, acquisto di piattaforme di CRM), ma solo
il 18% delle aziende private dichiara che il CRM ha generato un incremento
dei ricavi. In aggiunta a questo mancato obiettivo degli investimenti
fatti, si dichiara ancora troppo spesso di non avere gli strumenti per
misurare gli investimenti di CRM (46%). Oltre alla mancanza di strumenti
per il monitoraggio sorprende la propensione a misurare indicatori soft
come il Customer Satisfaction Index (75%), mentre solo il 23% monitora
il Customer Lifetime Value e ancora di meno ROI, ROS o altri indicatori
di redittività.
In linea con una buona propensione agli investimenti CRM si registra una
crescita delle postazioni operatore nei Contact Center in Italia pari
al 10% nel 2003 rispetto al 9% dell'anno precedente. I settori che hanno
investito di più sono le ICT e gli outsourcer. Manca però
una visione chiara di dove vogliano arrivare: per quanto riguarda il monitoraggio
dei contact center, la maggior parte di coloro che utilizza indicatori
di performance si focalizza sull'efficienza e meno della metà sull'efficacia
confermando un focus sulle operations.
L'organizzazione del Contact Center avviene
ancora prevalentemente per logiche interne (quasi il 60%) piuttosto che
sulle esigenze del cliente (appena il 29%). Anche il dato sulla selezione
delle RU è indicativo: la scelta in fase di assunzione è
fatta prevalentemente sulla base del livello di scolarizzazione, su capacità
relazionali, su esperienze pregresse e solo nel 23% dei casi su una valutazione
del potenziale di crescita nell'azienda.
La scarsa visione di lungo periodo rispetto
alle possibilità di sviluppo e di crescita del personale è
dimostrata dalla riduzione degli investimenti in formazione -principalmente
legati ad una logica interna di procedure e strumenti operativi e allo
sviluppo di front skill- mentre sono ancora poche le aziende che segnalano
contenuti legati alle strategie di CRM. Rispetto all'anno precedente sono
diminuiti i giorni destinati alla formazione d'ingresso e sensibilmente
aumentati i giorni per il re-training fato prevalentemente on-the-job
e non in aula. Questo spostamento è parzialmente spiegabile con
l'attenzione ai costi che si riducono complessivamente e si spostano su
formazione fatta da personale interno. In ogni caso la formazione rimane
un giro d'affari enorme: il Customer Management Forum stima che si facciano
all'anno 9 milioni di giornate di formazione in Italia sul personale del
front-line, di cui circa 3,5 milioni in aula.
Ovviamente la distribuzione tra le varie
industries non è equa. Al primo posto ci sono le Telecomunicazioni,
che con il 75% di customer centric, oltre ad aver aperto la strada del
Customer Care in Italia, rimangono le punte di eccellenza del CRM made
in Italy. Bene anche i settori Bancario Assicurativo e delle Utilities
che hanno superato il gap rilevato l'anno scorso sulla gestione delle
persone e raggiungono ormai una buona percentuale di customer centric.
Nell'ambito dell'outsourcing prevale la logica operativa, probabilmente
perché gli outsourcers sono maggiormente focalizzati su logiche
di competitività e misurati sui prezzi delle loro prestazioni.
Nella Pubblica Amministrazione oltre a crescere l'interesse per il tema,
testimoniato dall'elevata partecipazione alla ricerca (il 23% del campione),
si affermano casi significativi di best performer. Crescono gli investimenti
anche se sembra prevalere una logica di erogazione di informazioni, piuttosto
che di veri e propri servizi. Purtroppo si deve rilevare l'aumento del
distacco tra il CRM del privato e quello delle amministrazioni pubbliche.
Interessanti i dati che riguardano i flussi
di comunicazione: nel 2001 la ricerca aveva registrato un esplosione del
"mail out", nel 2002, invece, si era registrato un abbattimento
significativo del "mail out" ed una concreta impennata del "mail
in". Quest'anno, si registra una nuova inversione di tendenza: torna
a crescere il mail out, probabilmente dovuto alla diffusione di campagne
di marketing e promozione via e-mail, più economiche rispetto alla
"voce out", motivazione che può spiegare la preferenza
alla mail invece della voce in una situazione economica difficile.
Il telefono resta comunque di gran lunga
il media più utilizzato nonostante siano poco confortanti i tempi
di attesa. In Italia si attende in media 38 secondi al telefono prima
di poter parlare con qualcuno che forse potrà dare una risposta.
Best in class l'ICT (certamente positivamente influenzato dai dati del
settore telecomunicazioni), con 14 secondi d'attesa, seguito dal Bancario
Assicurativo, con 16 secondi. La Pubblica Amministrazione, nonostante
punte di eccellenza che si attestano sui valori dei settori migliori,
fa attendere, in media, ben 85 secondi.
Infine, risultano interessanti i dati sull'outsourcing
(aspetto cui il benchmarking del Customer Management Forum dedica da sempre
un'attenzione particolare). Anche su questo si registra un dato in controtendenza
rispetto al 2002: se lo scorso anno, infatti, erano scesi sensibilmente
i casi di total insourcing, quest'anno si registra invece un fenomeno
del tutto nuovo: chi aveva fino al 20% delle attività di Customer
Care in outsourcing nel 2002 oggi le ha tendenzialmente riportate in house.
Ciò può essere interpretato come una modalità di
risposta alla crisi economica in atto per quelle realtà che già
avevano poco in outsourcing e che, riportando il Customer Care in casa,
possono eliminare una voce di spesa "evidente" dal proprio bilancio.
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