Come fare Citizen Relationship Management nella PA

Thomas Schael
Amministratore Delegato Irso
Project Manager Customer Management Forum
Responsabile CRM Butera e Partners

Negli ultimi anni, nella Pubblica Amministrazione, il ruolo della comunicazione è divenuto strategico: si è capito che i diversi front office - URP, sportelli unici, canali telefonici, numeri verdi, siti Web - possono essere il punto di contatto più avanzato tra le istituzioni e la cittadinanza. Il luogo dove coniugare il diritto del cittadino all'informazione, alla fruizione dei servizi, alla partecipazione e il diritto-dovere dell'Ente pubblico di informare e comunicare.

Alcuni dati, tratti dal Benchmarking 2002 sullo stato dell'arte nella gestione della relazione con il cliente attraverso Call e Contact Center, realizzato dal Customer Management Forum mostrano che cresce l'interesse della PA verso il CRM e la valorizzazione dei momenti di ascolto del cittadino.
Si evidenziano tuttavia anche alcuni elementi di attenzione: si punta ancora molto più all'informazione, che al servizio ad hoc; il call center in genere non realizza analisi dei dati, survey, azioni di miglioramento dei processi, analisi dei disservizi; gli orari di apertura coincidono con quelli degli altri uffici e strutture pubbliche; non si fa un "salto" sui livelli operativi di servizio.
Il rischio è quindi che le strutture di contatto con il cittadino si trasformino in una sovrastruttura all'interno della PA, senza una integrazione e un ripensamento del servizio.

Le tipiche attività di sportello informativo e le tradizionali funzioni di semplificazione dell'accesso sembrano non essere più esaustive, appaiono superate e insufficienti agli occhi di un'utenza sempre più esigente, che preme per usufruire di servizi più integrati, orientati alla consulenza e personalizzati.
Da un lato, gli utenti chiedono alla PA gli stessi attributi di servizio che hanno imparato ad ottenere dai privati, dall'altro le amministrazioni non sembrano capaci di apprezzare, progettare e valutare il "valore dei servizi". Sembra ancora prevalere una concezione del servizio dominata dall'offerta. Se da una parte l'amministrazione resta attuatrice di normative e titolare dei procedimenti, e quindi legittimata all'erogazione del servizio, dall'altra è il cittadino che inconsapevolmente è l'owner dei processi. È proprio quest'ultimo a coordinare e gestire il servizio, spesso ritrovandosi a ricomporre le informazioni reperite nei diversi punti di contatto con l'amministrazione.

Per dare ascolto alla "domanda latente" dei cittadini è necessario adottare soluzioni di CRM. Soluzioni che aumentino il livello di servizio, integrando i processi, unificando i punti di accesso in una logica di "one stop shopping", come già avviene in casi di best practice internazionali, con strutture che, a partire dal momento dell'ascolto, siano in grado valorizzare la relazione con l'utente accompagnandolo nella gestione dell'intero ciclo di servizio.
Il caso del Comune di Leeds, approfondito dal Customer Management Forum nel corso di uno dei viaggi studio organizzati nell'ambito del progetto, ha evidenziato come il punto cardine della strategia di Leeds è offrire agli utenti una "One Face". L'erogazione dei servizi non segue la logica dei dipartimenti interni del Comune ma avviene rendendo disponibile un "entry point" unico, a prescindere dalle competenze cui fanno riferimento i diversi servizi. Per ogni servizio è stato definito con chiarezza dove arriva la front line e dove inizia il lavoro del back office. L'idea di base è avere "tutti i servizi sotto uno stesso tetto". Lo stesso vale per il Comune. Anche il Comune ha dell'utente una visione unica. Attraverso il "tracking" delle interazioni, l'Amministrazione ricostruisce la storia completa del cittadino, superando la tipica frammentazione dell'informazione. Tale visione unica prescinde sia dall'area comunale cui fanno riferimento le pratiche, sia dal canale di contatto utilizzato dal cittadino - e-mail, fax, telefono, "face-to face". Il dialogo tra PA e cittadino non si interrompe dunque né nel passaggio da una modalità di fruizione all'altra né nel passaggio da un'area all'altra (cui competono i diversi servizi).

Tra le strategie "percorribili" per rendere la Pubblica Amministrazione più accessibile e vicina ai cittadini, un'area chiave di intervento risiede quindi, come testimoniato anche da casi internazionali di eccellenza, nell'integrazione dei diversi punti di contatto che un'organizzazione pubblica ha con i suoi utenti.
È, infatti, possibile migliorare e valorizzare la relazione in un'ottica CRM attraverso la creazione di una rete (articolata a diversi livelli) tra i diversi canali che gestiscono - spesso in modo frammentato - il rapporto con l'utente, sia in una logica intra-organizzativa (l'offerta di una stessa amministrazione) sia inter-organizzativa (l'offerta di diverse amministrazioni). La realizzazione di una rete fisica e virtuale dei punti di contatto può infatti favorire l'omogeneità nei livelli di servizio, migliorare l'ascolto, permettere l'attivazione di feedback e scambi informativi a due vie, supportare la "presa in carico" del cittadino, vivere la relazione come occasione di ripensamento dei servizi, ingegnerizzando i servizi in relazione ai bisogni di classi di utenza.
Disegnare il servizio è quindi la pre-condizione per la realizzazione di soluzioni di CRM che abbiano (e aggiungano) "valore", sia per il cittadino che per la PA.

Accanto all'attività di sportello, è quindi necessario garantire una gestione della "relazione pubblica". Il CRM - che in ambito pubblico può essere ribattezzato Citizen Relationship Management - offre l'opportunità di valorizzare i diversi momenti in cui si articola la relazione: dall'accoglienza del bisogno, all'approfondimento delle problematiche, alla definizione e gestione dei momenti di controllo, alla verifica dei servizi erogati. Gli strumenti, metodi, e processi da attivare si basano sulla facilitazione della comunicazione, sul riorientamento organizzativo, sulla definizione di nuovi profili di competenze per il front line, su obiettivi di miglioramento programmabili e misurabili attraverso indicatori di performance della qualità, su indagini di customer satisfaction.